Trece consejos contra el ‘greenwashing’ para empresas e instituciones

La asociación de mujeres líderes, Women Action Sustainability (WAS), ha presentado recientemente un informe titulado «Empoderar al consumidor en la era de la transparencia: impacto de la Directiva (UE) 2024/825 en la comunicación de la sostenibilidad». Este informe surge como una respuesta al creciente interés en la sostenibilidad y el papel que las empresas juegan en este ámbito.

WAS ha estado trabajando incansablemente para garantizar que la sostenibilidad sea una parte integral de la alta dirección en las empresas. Este objetivo se apoya en el valioso talento femenino que es cada vez más reconocido y valorado en el mundo de los negocios.

En 2023, WAS, en colaboración con Corporate Excelence, ya destacó la importancia de las buenas prácticas en materia de sostenibilidad. Con su guía “Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación”, subrayaron la necesidad de utilizar un lenguaje claro y didáctico en los mensajes de las empresas. Además, enfatizaron que estos mensajes deben ser transparentes, coherentes y basados en una estrategia de sostenibilidad que incluya un compromiso real y planes de futuro.

El temor a la acusación de greenwashing

La Asociación WAS es consciente de que algunas empresas comienzan a reaccionar ante el temor de ser acusadas de «blanqueo ecológico» o greenwashing. Esta práctica consiste en presentar una actividad, producto o servicio como más sostenible o respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es, y hacerlo sin una base objetiva y medible que respalde dicha afirmación en términos de sostenibilidad.

Para combatir esto, WAS ha realizado un ejercicio para sensibilizar, promover y difundir la importancia de esta nueva normativa, a través de un documento práctico que complementa a la Guía de 2023. Este documento espera convertirse en un referente en el actual «tsunami regulatorio» que las empresas deben tener en cuenta para evitar sanciones. Asimismo, la guía sintetiza todos los nuevos requerimientos para facilitar a los equipos de marketing y comunicación la adecuada aplicación de estos en su estrategia.

Empoderar a los consumidores para la transición ecológica

La Directiva (UE) 2024/825 tiene como principal objetivo empoderar a los consumidores para la transición ecológica. Esto se logra protegiéndolos contra el greenwashing y garantizando que las declaraciones sobre el impacto ambiental de los productos sean claras, detalladas y verificables. De esta manera, la Directiva introduce medidas específicas para proteger a los consumidores frente a las prácticas comerciales desleales en el contexto del consumo sostenible.

Las medidas de la Directiva se refieren principalmente a la información engañosa sobre aspectos sociales relacionados con los productos o empresas; las declaraciones ambientales falsas (greenwashing); la obsolescencia programada; y las etiquetas de sostenibilidad que carecen de transparencia.

“En un contexto global donde los desafíos ambientales y sociales son cada vez más prominentes, nos parece crucial fomentar una comunicación sostenible que sea transparente y rigurosa», explica Mónica Chao, presidenta de Woman Action Sustainability. «Nuestro objetivo y compromiso es el de seguir liderando este diálogo, siendo además conscientes de que el panorama normativo continuará evolucionando. Especialmente habrá que estar atentos a la futura ‘Directiva de Alegaciones Medioambientales’ (Green Claims Directive) y, en el ámbito español, al desarrollo de la Ley de Consumo Sostenible”.

Trece recomendaciones para evitar caer en el greenwashing

El informe de WAS incluye trece recomendaciones para las empresas para evitar caer en el greenwashing. Enfatizan la importancia de hacer afirmaciones medioambientales respaldadas por un plan de ejecución público y verificable, de no publicitar beneficios irrelevantes para el consumidor, y de no hacer afirmaciones genéricas sobre el comportamiento medioambiental de un producto o servicio sin respaldo.

Además, advierten sobre las afirmaciones basadas en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero fuera de la cadena de valor, y sobre la presentación de productos como reparables cuando en realidad no lo son.

Otras recomendaciones incluyen no ocultar información al consumidor sobre la limitación de la funcionalidad al usar piezas de recambio o accesorios no originales, no afirmar falsamente que un bien tiene una durabilidad determinada, y no hacer uso de etiquetas de sostenibilidad fraudulentas o falsas.

La contaminación por microplásticos es otra preocupación creciente en el ámbito de la sostenibilidad. Este vídeo del Parlamento Europeo explica las repercusiones de una crisis en nuestros océanos que va en aumento.