En el complejo clima político y social actual, los patrones de consumo están cambiando de manera significativa. Consideraciones que antes se limitaban al precio y la calidad, están siendo reemplazadas o complementadas por cuestiones de sostenibilidad. En los últimos años, hemos visto un aumento en la aparición de productos etiquetados como “bio”, “ecológico” o “sostenible”, y las empresas están invirtiendo en campañas publicitarias para destacar su compromiso con el medio ambiente.
Pero, ¿es todo lo que vemos tan verde como parece? El término ‘greenwashing’ ha surgido para describir estrategias de marketing que presentan a las compañías y sus productos como respetuosos con el medio ambiente, a pesar de no serlo. La intención es capitalizar la preocupación pública por el medio ambiente y atraer a los consumidores, sin la necesidad de un respaldo real en acciones concretas o un gasto significativo.
Esta práctica, desafortunadamente, aún está muy presente en el mundo corporativo. Recientemente, la plataforma de agencias creativas, digitales, freelancers y profesionales de la comunicación Creatives for the Future envió una carta abierta a Autocontrol y a la Asociación Española de Anunciantes, lamentando “cómo mensajes confusos y engañosos de anunciantes españoles superan impunemente los filtros de Autocontrol”.
El crecimiento del ‘Greenwashing’ en la Unión Europea
el número de casos de greenwashing en la Unión Europea se incrementó en un 26% y un 21% a nivel global, en el 2023. Este fenómeno ha crecido más entre los países europeos que en el resto del mundo, lo que representa una preocupación creciente.
Para abordar este problema, Bruselas está trabajando en la directiva de alegaciones ecológicas (Green Claims). Esta directiva se basa en tres pilares: verificación de las afirmaciones, la obligación de publicar las evidencias detrás de dichas afirmaciones, y establecer un marco de referencia para los criterios y la metodología a utilizar.
En el ámbito nacional, este año se ha aprobado la nueva directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. Su objetivo es reforzar el derecho del consumidor a recibir información clara y precisa sobre el impacto medioambiental de los productos que consume. A diferencia de la directiva de alegaciones ecológicas, esta sí afecta a las pequeñas y medianas empresas (pymes).
Sin embargo, este esfuerzo no será efectivo sin el compromiso empresarial. “A partir de este nuevo marco normativo, las empresas van a tener que ser más precisas en lo que dicen y estar en disposición de poder justificar adecuadamente esas afirmaciones”.
Implicaciones legales y futuras sanciones
Las empresas deben tomar medidas rápidas para adaptarse a estas nuevas regulaciones. Aunque las sanciones pueden tardar en llegar, eventualmente habrá consecuencias y será cada Estado miembro quien establezca el régimen sancionador. Esta es una advertencia a las empresas que pueden estar considerando utilizar tácticas de greenwashing para promover sus productos o servicios.
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