Meliá, líder en la industria hotelera española por su gran número de habitaciones, se está posicionando cada vez más en el segmento de lujo. Según el vicepresidente y CEO de la compañía, Gabriel Escarrer, se pronostica que una de cada tres nuevas aperturas en los próximos tres años será en este segmento de lujo. Además, la empresa está renovando muchos de sus hoteles existentes a través de reformas y cambios de marca, también conocidos como ‘rebranding’. Estos planes fueron anunciados durante la junta de accionistas celebrada recientemente en Palma de Mallorca.
Aunque esta estrategia puede parecer nueva, Meliá ha estado incrementando su presencia en el segmento de lujo desde 2019. En este periodo, su portfolio de marcas de lujo se ha duplicado, alcanzando un total de siete marcas, entre ellas: Gran Meliá, The Meliá Collection, ME by Meliá, Paradisus, Meliá, Innside y ZEL. Estas marcas tienen tarifas promedio que son un 80% superiores a las de las demás marcas del grupo, lo que se traduce en un aumento de los ingresos medios por habitación.
«La orientación hacia el lujo, evidenciada por el crecimiento de estas marcas, se ha convertido en una ventaja competitiva singular y en una poderosa palanca para la generación de valor diferencial», afirmó Escarrer. Entre 2024 y 2025, Meliá tiene previsto abrir seis nuevos establecimientos de la marca ME by Meliá, llevar a Asia su primer Paradisus y duplicar la cartera de hoteles The Meliá Collection. Además, la compañía planea seguir expandiendo la joven marca ZEL con hoteles en Madrid, México y Punta Cana.
Desde enero de este año, la compañía española ha firmado contratos para abrir 19 hoteles, que suman más de 2.900 habitaciones. Se espera que la empresa termine el año con al menos 30 nuevos hoteles, lo que equivale a cerca de 7.000 habitaciones. Durante este periodo, la compañía abrirá «un mínimo» de 20 hoteles, cifra que podría aumentar si se firman contratos para más hoteles operativos o listos para ser abiertos.
Además de las nuevas aperturas, Meliá también está creciendo en el segmento premium a través del reposicionamiento de antiguos hoteles. Un ejemplo de esto se puede ver en España, donde los hoteles de lujo representaron en 2019 el 45% del total de los alojamientos de la empresa. Sin embargo, para 2026, la compañía aspira a que estos representen el 68% de sus alojamientos.
Un caso que ilustra esta estrategia es la reforma de tres grandes hoteles en las Islas Canarias y el cambio de marca de otros tres hoteles a Paradisus y The Meliá Collection. Estos cambios han resultado en un aumento del 57% en la tarifa promedio desde 2019. Similarmente, en las Islas Baleares y la costa peninsular, el cambio de siete antiguos hoteles de la marca SOL a marcas premium como Innside, Meliá, Gran Meliá y ZEL ha llevado a un incremento del 59% en el precio promedio desde 2019.
En el ámbito urbano, Meliá ha realizado ‘rebranding’ de establecimientos como Barcelona Apolo, Zaragoza y Gran Vía a la Marca Innside y tiene planes para hacer lo mismo con hoteles como Barcelona Aeropuerto, Valencia Oceanic y Cádiz Paseo del Mar. Además, Meliá Granada, Melia Bilbao y Melia Collection Casa de las Artes en Madrid están en la lista de hoteles que se someterán a este proceso de cambio de marca. Se espera que estos cambios provoquen un aumento del 38% en la tarifa promedio para el segundo trimestre.
En las capitales europeas, destaca el caso de París, donde dos hoteles fueron elevados a The Melia Collection (Maison Colbert y Villa Marquis), lo que resultó en un aumento de más del 100% en su tarifa promedio desde 2019. En Londres, la transformación del Melia White House permitió un incremento del 57% en la tarifa. En América, las transformaciones de Paradisus Palma Real en Punta Cana y Me Cabo en México, llevaron a una mejora del 34% y del 55% en el precio promedio, respectivamente.
A pesar del buen desarrollo de la demanda turística en el último año y del aumento de los ingresos, gracias a la inflación y al reposicionamiento de la marca, los niveles de ocupación de la hotelera en 2023 estuvieron 4 puntos por debajo de los de 2019. Sin embargo, Escarrer se muestra confiado en que este será el año de recuperación de la normalidad.
«El ritmo actual de reservas, que ya supera en un 34% a las registradas en las mismas fechas del año anterior para nuestros hoteles vacacionales, sigue sin mostrar ningún síntoma de ralentización. Al mismo tiempo, la tasa de cancelación sigue disminuyendo, y el ingreso medio por habitación durante el primer trimestre se ha incrementado en más de un 15% respecto al año 2023», avanzó Escarrer. «Veremos así consolidarse un crecimiento del negocio equilibrado, basado tanto en ocupación como en precio, tendencia que se registra tanto en las costas españolas, como en los archipiélagos Balear y Canario», concluyó.