El auge del turismo de lujo en España: La estrategia de captar visitantes de mayor calidad

En el panorama turístico, España siempre ha sido un destino predilecto por los visitantes internacionales. Sin embargo, en los últimos años, el país ha estado poniendo en marcha políticas encaminadas a atraer a un tipo diferente de visitante. El objetivo es atraer turistas de mayor calidad – una metáfora para referirse a aquellos visitantes que están dispuestos a gastar más dinero durante su estancia en el país.

Según el último estudio del Banco de España sobre flujos turísticos, parece que esta estrategia ha empezado a dar sus frutos. El número de pernoctaciones en los establecimientos de cuatro y cinco estrellas ha crecido en los últimos meses, al igual que la oferta de plazas en este tipo de alojamientos. Con el incremento de la oferta de más valor, España está posicionándose como un destino atractivo para los turistas de alto nivel adquisitivo.

La inversión en la industria hotelera: El motor de este cambio

Jorge Marichal, presidente de la Confederación Española de Hoteles (Cehat), atribuye este crecimiento a la irrupción de fondos de inversión con una capacidad financiera mayor y al reposicionamiento hotelero impulsado por las reformas de muchos alojamientos turísticos a raíz de la pandemia. Además, el profesor de EAE Business School, Diego Santos, señala la llegada de ‘nuevos’ visitantes procedentes de lugares más lejanos como Estados Unidos y Asia, con mayores expectativas de gasto.

Desde hace 20 años, Turespaña ha estado impulsando el aumento de visitantes extranjeros de mayor gasto. Según Santos, hasta ahora no ocurría porque no había infraestructura vinculada al lujo. Sin embargo, con la infraestructura y el marketing adecuados, los resultados son positivos.

Los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera, recogida por el Banco de España, respaldan esta afirmación. El número de plazas ha aumentado más en aquellos establecimientos de mayor categoría, situándose un 10% por encima del nivel promedio de 2016-2019. Por otro lado, las categorías más bajas aún no habrían recuperado sus niveles previos a la irrupción del coronavirus.

Los primeros cuatro meses de 2023 han registrado un crecimiento impresionante en las pernoctaciones en hoteles de cinco estrellas. Según el Banco de España, este crecimiento en las noches de hotel y en las plazas en el segmento de mayor valor se correlaciona con la evolución del gasto medio por turista, que se ha elevado un 26% en comparación con el promedio 2016-2019, hasta los 174 euros. El gasto total creció un 54%, hasta los 31.513 millones de euros.

El número de hoteles abiertos en España fluctúa entre los 11.000 de enero, el mes de menos actividad en el sector, y los 16.500 de julio y agosto, la temporada alta por excelencia. Según la consultora inmobiliaria CBRE, hasta 2025 se prevé la apertura de 260 hoteles en España, de los cuales el 22% serán establecimientos de cinco estrellas o cinco estrellas gran lujo.

La apuesta por el segmento de lujo

Las grandes cadenas hoteleras en España están apostando por el segmento de lujo. Meliá, la primera hotelera española por número de habitaciones, prevé que una de cada tres aperturas de los próximos tres años sea en el segmento ‘lujo’ y aboga por crecer también a través del reposicionamiento de viejos hoteles. Gabriel Escarrer, vicepresidente de Meliá, advirtió en el foro Hosteltur que «el lujo es el segmento más resiliente y el que menos afectado se verá cuando las cosas cambien».

Ramón Aragonés, consejero delegado de NH, perteneciente al grupo internacional tailandés Minor, también apuesta por subir la categoría de los hoteles porque en el futuro los hoteles de mayor calidad tendrán más posibilidades de resistir con una línea de tarifas adecuada, mientras los de baja categoría serán los que más sufran.

La clave está en la rentabilidad de estos turistas. La tarifa media diaria de un hotel de cinco estrellas fue de 264 euros en abril, según los indicadores de rentabilidad del sector hotelero, recogidos por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Esto supone un ingreso medio por habitación para las empresas de 175,74 euros, de nuevo, el doble que en el caso de las cuatro estrellas y casi seis veces más que los hoteles de peor categoría.

El auge de los turistas de largo radio

El uso de este tipo de establecimientos procede fundamentalmente de los turistas extranjeros, que son los que se dejan más dinero en sus desplazamientos, sobre todo, aquellos que vienen desde más lejos. En los primeros cuatro meses, el número de visitantes de Estados Unidos se elevó un 57% respecto al promedio 2016-2019, con hasta 978.372 visitantes de este país. Según Pablo Díaz, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), «Hay mercados internacionales que siguen creciendo, como los árabes, los chinos y los estadounidenses. España se está posicionando bien, parece que hay un mercado creciente, a pesar de la evolución de los precios».

Por último, frente a la propuesta de eliminar los hoteles de menor categoría para evitar a los turistas más problemáticos y que menos gasto dejan, desde la patronal hotelera se defiende que “tiene que haber de todo” y que “lo importante no es el número de estrellas sino la sintonía con el cliente”. Marichal sostiene: “Es mejor crecer en calidad que en cantidad, pero no podemos aspirar a tener 80 millones de turistas millonarios. Tenemos que ser también respetuosos con los hoteles de dos, tres y cuatro que nos han ayudado a llegar a donde estamos hoy”.