Los consumidores están sintiendo el calor de la creciente inflación en sus bolsillos, especialmente cuando se trata de sus compras básicas. Según un reciente informe de Kantar Worldpanel titulado ‘Construyendo la cesta de la compra’, los precios de la cesta básica de la compra han aumentado en un 47% durante los últimos cuatro años. Para poner esto en perspectiva, una compra que costaba 20,13 euros en 2019, costaba 29,7 euros en 2023, un incremento acumulado del 11,9% en 2023.
A medida que los precios aumentan, los consumidores están cambiando sus hábitos de compra. Los consumidores están visitando las tiendas menos veces – en promedio 2,8 veces por semana – y están recurriendo más a los supermercados y menos a los canales de venta tradicionales como las charcuterías, fruterías y otros comercios. Según Mayte González, experta del panel de Kantar, estos cambios de comportamiento están relacionados. «El consumidor elige el supermercado o el hipermercado porque le da la posibilidad de acceder a más productos para llenar la cesta de la compra y así puede acudir menos veces a ella», explica.
Los datos del estudio revelan que los hogares concentran el 75% de la compra en tres enseñas, y más de la mitad sólo en la primera. Este cambio en el comportamiento de compra también ha afectado a los productos frescos, que han perdido peso en las cestas de los consumidores españoles, aunque todavía representan el 58% del gasto total en compras de los hogares.
La creciente inflación también está afectando a las marcas que los consumidores eligen. El informe de Kantar señala que la marca blanca está creciendo en popularidad en comparación con el año pasado. La proporción de productos de marca de distribuidor ha aumentado en comparación con 2019 en categorías como droguería (del 53% al 58%), alimentación (del 46% al 54%), perfumería (del 27% al 35%) y bebidas (del 23% al 27%). A pesar de esto, sólo una de cada diez cestas contiene únicamente productos de marca blanca.
Los supermercados Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, se han convertido en los principales promotores de la marca blanca, principalmente en la categoría de droguería, donde alcanza el 58%, y en alimentación, con el 54%.
En lo que respecta a la toma de decisiones de compra, el informe de Kantar revela que, en el 70% de los casos, las decisiones se toman en el momento de la compra. Aunque uno podría pensar que el precio es el factor más influyente debido a la creciente relevancia de la inflación, eso sólo es cierto en dos de cada diez casos. En los ocho casos restantes, los consumidores se fijan en otros factores como el formato, el envase o el uso del producto.
Además, los consumidores están teniendo cada vez más en cuenta las ofertas a la hora de hacer sus compras. Aunque las promociones son más comunes en las marcas de fabricante, las marcas blancas están ofreciendo un número cada vez mayor de estas. Por ejemplo, distribuidores como Carrefour o Mercadona han anunciado bajadas de precio en una gran cantidad de productos.
Las promociones de marcas del distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, mientras que las de marcas de fabricante han decrecido un 11%. Las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional son la protección e higiene femenina, las papillas y harinas, los detergentes y el aceite.
Por último, el uso de las tarjetas de fidelidad también ha aumentado en los últimos años y se utiliza en uno de cada cinco actos de compra. Sin embargo, un alto descuento no siempre garantiza el éxito entre los consumidores, demostrando la necesidad de complementar estas ofertas con otras acciones para atraer a los consumidores.