«Papá, Google da pereza. Es mejor la IA». Esta frase, pronunciada por una adolescente de 14 años, puede resumir un cambio de comportamiento que va más allá de la aparición de una nueva herramienta tecnológica. Las empresas que demoren su adaptación corren el riesgo de comprobar que sus clientes ya han modificado sus hábitos antes que ellas.

De buscar información a solicitar respuestas

Para generaciones anteriores, navegar por internet implicaba aprender a buscar: introducir unas palabras en Google, abrir distintos resultados, compararlos y elaborar una conclusión propia. Para muchos jóvenes, en cambio, este proceso comienza a resultar demasiado largo.

Esto no implica que Google vaya a desaparecer, sino que se está produciendo una transformación más profunda: se pasa de buscar información a pedir respuestas.

Y cuando se modifica la manera en que las personas buscan, también cambia el modo en que descubren empresas, productos y marcas.

Una generación acostumbrada a los algoritmos

Las generaciones anteriores aprendieron a utilizar herramientas digitales; los más jóvenes han crecido entre algoritmos. Netflix les sugiere contenidos, Spotify identifica sus preferencias y TikTok e Instagram determinan buena parte de lo que consumen.

La inteligencia artificial incorpora ahora una diferencia relevante: no se limita a recomendar, sino que conversa. La expectativa es realizar menos pasos, obtener mayor personalización y recibir respuestas con más rapidez.

Este comportamiento, hoy especialmente visible entre los adolescentes, terminará trasladándose al consumo, al trabajo y al entorno empresarial.

Del SEO al AEO y al GEO

Durante años, una de las principales prioridades de las empresas fue lograr visibilidad en Google. De ahí la relevancia del SEO. Sin embargo, ahora cobran importancia nuevos conceptos.

El AEO, o Answer Engine Optimization, consiste en ser relevante cuando una persona formula una pregunta. Por su parte, el GEO, o Generative Engine Optimization, busca que los sistemas de IA comprendan la empresa, sus contenidos y su oferta para poder incorporarlos a sus respuestas.

La transformación es considerable: antes las empresas competían por obtener un clic; ahora comienzan a competir por aparecer dentro de una respuesta.

Si una persona pregunta a una IA qué proveedor necesita, qué consultora conoce mejor un sector, dónde cursar un máster o qué solución se ajusta a un problema concreto, la cuestión será qué empresas aparecen en esa respuesta y si estará incluida la propia.

La visibilidad digital ya no dependerá únicamente de ser localizado. También será necesario que la inteligencia artificial comprenda a la organización. Y el fenómeno no afecta solo al consumidor final.

Un impacto especialmente relevante en B2B

En el ámbito B2B, el efecto puede ser incluso mayor. Un comprador podrá solicitar a una IA que encuentre proveedores, compare alternativas o analice documentos. Un comercial podrá recurrir a ella para preparar una reunión; el área de marketing, para identificar segmentos; finanzas, para evaluar escenarios; recursos humanos, para detectar nuevas competencias; y la dirección, para mejorar la toma de decisiones.

La IA no será un proyecto tecnológico aislado, sino marketing con IA, ventas con IA, finanzas con IA, operaciones con IA, recursos humanos con IA y dirección con IA.

La inteligencia artificial está en su inicio

La intensidad del debate sobre la inteligencia artificial hace que algunas compañías crean llegar tarde. Sin embargo, la situación podría ser la contraria: el desarrollo acaba de comenzar.

A corto plazo se verán asistentes y agentes capaces de ejecutar tareas progresivamente más complejas. A medio plazo, probablemente la IA dejará de percibirse como una herramienta independiente y pasará a integrarse en los procesos de trabajo: analizando, proponiendo, ejecutando y aprendiendo.

La pregunta ya no es si la IA transformará a las empresas, sino a qué velocidad podrá cada una transformarse con ella.

El riesgo de aplazar la adaptación

Ante una tecnología tan reciente, esperar resulta una reacción comprensible: esperar a que evolucione, a saber qué herramientas prevalecerán o a que otros experimenten antes.

No obstante, la ventaja no reside en anticipar qué aplicación se utilizará dentro de cinco años. La capacidad decisiva es otra: entender la IA, experimentar con ella, detectar dónde aporta valor e integrarla en los procesos.

Para lograrlo, es imprescindible mantener un aprendizaje continuo. El modelo según el cual primero se recibía formación y después se trabajaba empieza a desaparecer. A partir de ahora será preciso aprender, aplicar, actualizar y volver a aprender.

Si la tecnología evoluciona en cuestión de meses, las capacidades de una organización no pueden renovarse cada cinco años. La velocidad de aprendizaje puede convertirse en una de las grandes ventajas competitivas de los próximos años.

La propuesta de ENAE Business School

Partiendo de esta idea, ENAE Business School ha desarrollado VISION IA, un itinerario formativo estructurado en tres niveles: Esencial, Avanzado y Pro, con el objetivo de acompañar esta evolución.

No todas las personas necesitan los mismos conocimientos, pero todas las organizaciones necesitan comenzar.

La adolescente que afirma que Google da pereza quizá no conozca los conceptos GEO o AEO, ni lo necesita. Lo relevante es que su comportamiento ya ha cambiado, y eso es lo que debería preocupar y ocupar a las empresas.

Las grandes transformaciones no empiezan cuando una tecnología se generaliza, sino cuando las personas comienzan a comportarse de otra manera. Ese cambio ya está en marcha.

«Google da pereza. Es mejor la IA». La inteligencia artificial acaba de nacer y no esperará a que las empresas estén preparadas.

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