El gigante energético español, Iberdrola, ha sufrido recientemente un revés en su batalla competitiva en curso con la empresa energética Repsol. La disputa gira en torno al concepto de ‘greenwashing’, la práctica de hacer afirmaciones engañosas o exageradas sobre la eficiencia o impacto medioambiental de un producto o servicio. El organismo de autorregulación publicitaria de España, Autocontrol, ha dictaminado que la publicidad de Iberdrola en radio y televisión fue engañosa.
En su campaña publicitaria, Iberdrola promovió el uso de la aerotermia (bombas de calor) como una alternativa a las calderas de gas. La empresa alegó que el Consejo Europeo obligaría a España a eliminar gradualmente las calderas de gas a partir de 2040. Según Autocontrol, esta afirmación fue engañosa ya que no había ninguna norma vigente en ese momento que prohibiera las calderas de gas o exigiera su sustitución por aerotermia.
Autocontrol ha obligado a Iberdrola a rectificar sus anuncios y a asumir los costes del proceso. Sin embargo, Iberdrola ha expresado su descontento con la decisión y ha anunciado una nueva campaña comercial que seguirá la misma línea.
El argumento de Iberdrola se basa en una propuesta de directiva de eficiencia energética para edificios aprobada por el Parlamento Europeo. La eléctrica sostiene que esta propuesta implicaba la eliminación gradual de las calderas de gas, una interpretación que Autocontrol ha descartado.
Iberdrola ha calificado el razonamiento de Autocontrol como «contrario al sentido común y a la utilización de la lengua castellana», insinuando que el organismo de control ha adoptado la argumentación de Repsol sin cuestionarla. La empresa eléctrica ha defendido su campaña, argumentando que anticipar hechos y normativas futuras previsibles es una práctica común en la publicidad y el marketing.
La directiva de eficiencia energética a la que se refiere Iberdrola ha sido aprobada y publicada en el Diario Oficial de la Unión Europea. La directiva establece que los Estados Miembros deben hacer esfuerzos para sustituir las calderas de combustibles fósiles. Sin embargo, Autocontrol ha señalado que la directiva no se refiere específicamente a las calderas de gas, sino a las calderas de combustibles fósiles en general. Esto significa que las calderas que utilizan gas renovable, como el biogás o el biometano, no estarían afectadas.
Autocontrol ha concluido que es engañoso afirmar que se debe proceder a una eliminación gradual de las calderas de gas. La norma afectaría a los combustibles fósiles y a las calderas que solo pueden utilizar gas de origen fósil, no a todas las calderas de gas.
Iberdrola ha indicado que la definición de calderas fósiles para la aplicación de esta Directiva aún no ha sido establecida por la Unión Europea. La eléctrica argumenta que Autocontrol y Repsol han interpretado incorrectamente la norma al asumir que solo se aplicará a las calderas que utilizan exclusivamente combustible fósil.
Este incidente es el último capítulo en una serie de conflictos entre Iberdrola y Repsol. Anteriormente, Iberdrola demandó a Repsol por ‘greenwashing’ en su publicidad sobre biocombustibles, un caso que todavía está en los tribunales.
Autocontrol se describe a sí mismo como un «organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España». Fue fundado en 1995 y está compuesto por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales. Su objetivo es promover una publicidad responsable y su junta directiva incluye a representantes de varias empresas españolas, incluyendo a la jefa de publicidad, patrocinio y eventos de Repsol, Natalia Villoria.
Las decisiones de Autocontrol son tomadas por un jurado de profesionales con reconocida cualificación en el ámbito del Derecho, la Comunicación Comercial, la Economía y la Protección de Consumidores. Sus miembros son independientes de los órganos asociativos y de las entidades adheridas a Autocontrol. El 25% de sus miembros son designados a propuesta de la Dirección General de Consumo.