Google aplica Inteligencia Artificial a su motor de búsqueda: ¿Un movimiento monumental o un desafío para la prensa?

A mediados de los años 90, los estudiantes de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin fueron cautivados por el ordenador de Star Trek. En esta serie de ciencia ficción, la nave tenía una inteligencia propia: un asistente digital capaz de responder a cualquier consulta. Este sueño de organizar la información y recrear tal buscador «perfecto» llevó a la fundación de Google, el gigante que ha dominado las búsquedas en Internet durante el último cuarto de siglo.

Desde su creación, Google ha mantenido firmemente que su misión es conformar un sistema que «entienda todo lo que hay en el mundo y te dé siempre lo correcto», según palabras de Page en 2004. Aunque todavía estamos lejos de la máquina del capitán Kirk, el pasado 14 de mayo Google tomó un salto gigantesco al anunciar que su motor de búsqueda utilizará inteligencia artificial (IA) para generar resúmenes en los resultados de búsqueda.

Google da un salto: IA para resumir resultados de búsqueda

En lugar de enlaces a otras páginas en la parte superior de la pantalla, los usuarios verán un sumario informativo. Esta función se probará primero en los Estados Unidos y se expandirá a unos 1.000 millones de personas a finales de año. Con este cambio, Google espera agilizar el trabajo de los usuarios y ahorrarles tiempo. Sin embargo, varios expertos advierten que este cambio también podría tener un «impacto devastador» en los medios de comunicación.

La implementación de esta nueva característica abre un escenario incierto para la prensa. Desde 2002, cuando Google logró posicionar su buscador como el más utilizado del mundo, ha funcionado como la puerta de entrada a la red. Muchos negocios digitales, desde los creadores de contenido hasta la industria mediática, dependen de la publicidad que venden gracias a las visitas que reciben a través de este portal. Esta dependencia también explica el enfoque de los medios en el SEO (Search Engine Optimization).

Eduardo Suárez, director editorial del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, indica que la llegada de la IA al buscador podría perjudicar este modelo. Señala que la incertidumbre es el término más repetido entre los expertos del sector. «Todo apunta a que tendrá un mayor impacto en los medios pequeños que dependen del SEO y menor en las grandes cabeceras que tienen más tráfico directo», dice Suárez.

Algunos estudios señalan que se avecina una disminución significativa en la industria mediática. Según la consultora tecnológica Gartner, el tráfico web procedente de los motores de búsqueda podría caer un 25% en los próximos dos años. Raptive, una empresa que ofrece servicios de audiencia y publicidad digital en los EE.UU., estima que algunos sitios web podrían perder hasta dos tercios de sus visitas.

¿La era de la «Enshittification»?

La posibilidad de perder más tráfico llega en un momento especialmente complejo para los medios de comunicación, que ya han experimentado una importante caída de visitas provenientes de las redes sociales. En 2023, el tráfico de Facebook cayó un 48% y el de Twitter/X, un 27%, según datos de la firma de análisis Chartbeat. Para Suárez, la combinación de esta realidad con los resúmenes generados por IA puede ser una «tormenta perfecta».

La revista Search Engine Journal es más escéptica. Cree que las estimaciones de caída del tráfico web son «irrealistas» y señala que la IA generativa «aún está en pañales». Google ha informado que los resúmenes con IA solo se activarán con determinadas palabras, aunque no está claro qué porcentaje de resultados los incluirán. Aunque los resúmenes incluyen los enlaces de las páginas de origen de la información, estos enlaces están ocultos, obligando al usuario a buscarlos.

¿Un movimiento arriesgado para Google?

El uso de IA en el buscador también presenta riesgos para Google. Casi el 80% de sus ingresos dependen de la publicidad que aparece en la parte superior de la página de resultados de búsqueda. Eliminar por completo los enlaces en los que hacer clic sería contraproducente, ya que podría llevar a los anunciantes a dejar de pagar por mostrar sus productos y servicios. Es por esta razón que el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, ha asegurado que el cambio se hará de manera «comedida» y que no perjudicará el ecosistema web del que depende su negocio multimillonario.

«Google no quiere matar su propio negocio, pero al mismo tiempo siente la presión de OpenAI«, señala Suárez. En un ejercicio de rivalidad comunicativa, el creador de ChatGPT presentó un nuevo asistente de voz un día antes de la conferencia de Google, que también sugiere un posible cambio en las búsquedas en Internet.

Los cambios anunciados para el motor de búsqueda darán a Google (aún) más control sobre la información, una concentración de poder que también genera preocupación. Max von Thun, director en Europa del Open Markets Institute, una organización sin fines de lucro que se opone a los monopolios, advierte que «Google podrá promocionar o suprimir cualquier sitio web o empresa a su antojo, sin transparencia ni rendición de cuentas».