La inteligencia artificial y su capacidad para anticipar decisiones

Imagine entrar en una tienda donde el vendedor conoce sus gustos, recuerda sus compras previas, sabe cuánto está dispuesto a gastar e incluso identifica los argumentos que más pueden convencerle. Si, además, pudiera analizar millones de comportamientos y modificar su discurso en milésimas de segundo, estaría ante una capacidad que la inteligencia artificial ya empieza a hacer posible.

Durante años, tanto el ser humano como el marketing han tratado de entender por qué compramos. La irrupción de la inteligencia artificial ha transformado ese objetivo: ya no se limita a conocer mejor al consumidor, sino que busca anticipar sus decisiones y ajustar los mensajes comerciales a sus preferencias. En este contexto surge una cuestión clave: ¿dónde acaba la persuasión y dónde comienza la manipulación?

Las emociones detrás de las decisiones de compra

Habitualmente creemos que actuamos como consumidores racionales, comparando cuidadosamente las opciones antes de comprar un coche, elegir un restaurante o contratar un servicio. Sin embargo, las decisiones están condicionadas también por las emociones, las experiencias pasadas, las expectativas y numerosos procesos de los que no siempre somos conscientes.

Un reloj de lujo es un ejemplo de ello. Una persona puede pagar 15.000 euros por un reloj cuando otro de 20 euros cumple la misma función de indicar la hora. En ese caso no adquiere solo un objeto funcional, sino también exclusividad, reconocimiento, pertenencia o la satisfacción de poseer algo deseado.

Las personas no compran únicamente productos o servicios, sino lo que estos representan para ellas. El neuromarketing permite comprender algunos de los mecanismos que participan en esas decisiones.

Qué es —y qué no es— el neuromarketing

El neuromarketing no consiste en encontrar un supuesto botón cerebral que obligue a comprar, ni permite leer la mente de los consumidores. Su finalidad es utilizar conocimientos y herramientas de la neurociencia para entender mejor la respuesta ante determinados estímulos y los factores que influyen en la toma de decisiones.

La inteligencia artificial ha acelerado este proceso. También debe considerarse como uno más de los clientes objetivo: es necesario aprender a comunicarse con ella y, especialmente, lograr que encuentre a las empresas cuando se realiza una búsqueda digital.

Hasta hace relativamente poco, las compañías analizaban grandes grupos de consumidores para detectar patrones de comportamiento. Actualmente, los algoritmos pueden procesar grandes volúmenes de información y personalizar contenidos, recomendaciones y experiencias comerciales con notable precisión. Cuando una plataforma recomienda una película, una tienda online sugiere productos o una red social selecciona contenidos, intervienen sistemas que intentan prever qué captará con mayor probabilidad nuestra atención.

Personalización: utilidad y riesgos

No toda influencia implica manipulación

El hecho de que estos sistemas influyan en las elecciones no significa necesariamente que exista manipulación. Una de las principales ventajas de la inteligencia artificial es su potencial para mejorar la experiencia del consumidor. Si una empresa comprende una necesidad y ofrece una solución adecuada, la satisfacción del cliente puede aumentar. La personalización, aplicada correctamente, puede ser muy positiva.

El reto consiste en distinguir cuándo las empresas emplean ese conocimiento para cubrir necesidades y cuándo lo utilizan deliberadamente para aprovecharse de las debilidades de las personas. Los avisos como «Solo quedan dos unidades» o «Esta oferta termina en cinco minutos» ilustran esa diferencia. Si la información es real, puede ayudar a decidir; si la escasez es falsa y solo pretende generar ansiedad para precipitar una compra, deja de ser persuasión y pasa a ser engaño.

El riesgo aumenta si una inteligencia artificial puede identificar a las personas especialmente sensibles a este tipo de mensajes y adaptar la presión comercial a cada una de ellas. El problema no reside en que la tecnología conozca mejor al consumidor, sino en el uso que algunas empresas puedan hacer de ese conocimiento.

Que una tecnología permita realizar una acción no implica que deba hacerse.

La confianza, el valor central del marketing

Tras 15 años dedicados a la investigación y a la consultoría empresarial, el planteamiento defendido es que el valor real del neuromarketing no está en manipular a las personas, sino en comprenderlas. Saber por qué una experiencia inspira confianza, por qué ciertos mensajes generan emociones o por qué un cliente elige una marca frente a otra puede ayudar a crear mejores productos, servicios y experiencias.

La inteligencia artificial puede marcar una diferencia relevante en este ámbito. Sin embargo, las empresas no deben olvidar que lograr una venta no equivale necesariamente a conseguir un cliente. Presionar a alguien para comprar, exagerar las ventajas de un producto o crear una urgencia artificial puede mejorar los resultados a corto plazo, pero la situación cambia cuando el consumidor descubre que ha sido engañado.

La confianza tarda mucho tiempo en construirse y puede desaparecer en apenas unos segundos.

La inteligencia artificial transformará profundamente el marketing, al permitir conocer mejor a los clientes, anticipar necesidades y desarrollar experiencias que hace pocos años parecían propias de la ciencia ficción. Renunciar a esas posibilidades sería absurdo, pero las compañías tendrán que asumir una responsabilidad creciente sobre el modo en que usan su capacidad de influencia.

El buen marketing no consiste en vender a una persona algo que realmente no necesita, sino en conocerla a fondo —en valores, actitudes y estilos de vida— para anticiparse a sus necesidades, deseos y expectativas.

La pregunta final para cualquier responsable de marketing es clara: si sus clientes supieran exactamente cómo intenta influir en sus decisiones, ¿seguirían confiando en su marca?